Författare: magenti |
Uppdaterad senast:

Idag talar vi med Erik Hedberg som med flera års erfarenhet inom casino och spelbolag befinner sig i Tel Aviv där han bor och är gift sedan snart två år tillbaka. Erik är Affiliate Director för Betit Group som i sin tur driver Thrills, Super Lenny och snart även Kaboo. Betit group har på kort tid blivit ett stort varumärke bland olika casinon på nätet. Thrills och Super Lenny syns ofta på tv och man kan se att stora investeringar gjorts för att få dessa varumärken synliga i Skandinavien. Super Lenny har även en sportsbook och licens i England vilket tyder på att det inte finns några planer på att sakta ner verksamheten.

Vad den långsiktiga strategin för Betit Group kommer att vara är vi inte säkra på ännu. Dock har en affär gjorts med GVC Holdings i Maj 2014 för 15% av alla aktierna i Betit Group samt en potentiell earnout i 2017 för resterande aktier i bolaget till ett värde av minst 70 miljoner Euro.

Källa: http://news.cision.com/se/betit-group/r/rekordtillvaxt-ger-rekordvardering-for-nystartade-betit-group-,c9585918erikhedberg

Utvecklingen går snabbt framåt, och de flesta spelare har nu oftast fler än ett konto hos ett spelbolag där de hoppar mellan. Både affiliates och affilitemanagers har även en egenskap att relativt snabbt byta samarbetspartner. Att vara trogen till ett casino under lång tid är inte något som är helt på mode.

Så i del 1 av intervjuserien med Erik Hedberg sätter vi fokus på rörligheten på casinomarknaden. Inte bara med tanke på spelare och managers utan även hela casinon.

Hej Erik!

Tack för att du tar del i Casinon.coms nya artikelserie.

Du har jobbat för flera olika spelbolag och casinooperatörer genom åren och just nu jobbar du som Affiliate Director på Thrills. Kan du berätta lite om hur du började i industrin och hur du kommit så långt som du gjort?

Hej,

Först och främst vill jag tacka för att få vara med i denna artikelserie.

Så länge jag kan minnas har jag alltid varit intresserad av spel av alla dess slag, och framför allt olika typer av kortspel. Så när poker boomen startade i början på 2000 talet så var jag snabb att hoppa på. Efter att ha insett att jag nog inte hade en framtid som pokerspelare blev jag erbjuden ett jobb för ett bolag som ville starta ett nytt poker nätverk. Jag jobbade med dem i 2 år innan och det var här som jag första gången började komma i kontakt med online affiliation. Efter några år där fick jag via en gammal kompis till mig ett erbjudande att jobba för Betsafe. Jag började med att jobba nätter i deras finans support samtidigt som jag studerade, efter några månader fick jag jag möjlighet att ta över rollen som poker affiliate manager och sen dess har jag inte tittat tillbaka.

Att lyckas i den här industrin handlar väldigt mycket om hårt arbete och värna om sitt nätverk. I denna som i många andra industrier är ditt kontaktnätverk en av dina absolut viktigaste tillgångar, och du ska alltid behandla alla med samma respekt och korrekthet. Gör du det så kommer du alltid ha ett bra rykte och möjligheter kommer komma till dig väldigt mycket lättare.

Du har jobbat som affiliate manager tidigare om jag inte misstar mig. En affiliatemanagers jobb är att knyta en personlig kontakt med deras affiliate, en så pass personlig kontakt att en affiliate kan föredra att jobba med den affiliatemanagern över andra, även andra från samma spelbolag.

Men vad gör en Affiliate Director?

En affiliate director kan jämföras med en avdelnings ansvarig. Du är ansvarig för hela affiliate avdelnings arbete i allt från budgetar, personal, strategier och allt det administrativa arbetet som sker i bakgrunden. Dock så är det oftast så att du är delvis affiliate director och delvis affiliate manager. Rollen varierar väldigt mycket från bolag till bolag. Som en tum regel kan det ses att ju större bolaget är ju mer admin arbete och ju mindre affiliate manager arbete gör du. För mig är det ungefär hälften hälften.

Du har själv jobbat på tre olika spelbolag nu, varför tror du att affiliatemanagers så ofta hoppar från bolag till bolag?

I de flesta högteknologiska industrier finns det en klausul som säger att man inte får börja jobba hos en konkurrent direkt på grund av rädslan av att bli av med kunder eller kunskap. Hur kommer det sig att spelindustrin oftast inte har liknande punkter i sina kontrakt med affiliatemanagers? Vad skulle få personalen att bli mer ”trogna”?

Ja det är en av de ständigt återkommande problem vi har. Det är inte alltid lätt att hitta den perfekta kandidaten och när du väl gör det så vill du ju gärna hålla kvar i dom. Eftersom våran industri är trots allt relativt liten så blir det så att de bra affiliate managerna snabbt får ett bra rykte och får ögonen på sig av konkurrenterna.

Det finns alltid två vägar att gå när du vill nyanställa och det är att anställa någon ny som du kan träna upp eller någon som redan har erfarenhet och kontaktnätverk. Det finns för och nackdelar med båda alternativen, men om du vill åt alternativ två så är ofta situationen att de redan jobbar hos någon annan. Vi har oftast i våra kontrakt de punkter som ni nämner ovan, men de är väldigt svår att följa upp och många gånger väljer bolagen att inte göra det.

Det finns flera olika varianter för att få personal att vara lojal. Den enklaste att tänka på är så klart löner och ersättningar. Det är dock inte lika effektivt som man kan tro, eftersom det kan alltid komma någon som betalar mer, vilket många bolag gladeligen gör. På Betit Group jobbar vi väldigt mycket med sammanhållningen i teamet i stället, att folk ska känna lojalitet för bolaget och trivas på jobbet. För oss fungerar det väldigt bra och än så länge har jag inte förlorat någon affiliate manager.

Vilken process använder ni (due dilligence/screening) när ni ska överväga ett samarbete med en ny affiliatepartner?

Givetvis är det omöjligt att, efter att ha godkänt en affiliate helt kunna kontrollera denna i var de väljer att lägga upp annonseringen av era brands. Om ansökan ser bra ut finns det oftast ingen anledning att neka denna möjlighet till samarbete.

Vi börjar oftast med att göra en granskning av deras ansökan. Ser allt korrekt ut, stämmer kontakt uppgifterna, är de ägare av den domän de säger etc. Det är givetvis omöjligt att gallra till 100% men eftersom varje ansökan måste bli manuellt godkänd så får vi en första kvalitets kontroll där.

Ser vi något som sätter en röd flagg så stoppar i oftast ansökan och ber affiliaten eventuellt svara på de frågor vi har.

 

Men om denna sedan väljer att utnyttja oetisk epostmarknadsföring eller annonsera er på blackhatsidor, hur agerar ni då?

För våra läsare som inte vet vad oetisk epostmarknadsföring är så innebär det epostutskick från en tredje part som oftast flera gånger om dagen skickar ett mejl med ett erbjudande. Om du inte själv har anmält dig till ett sådant epostutskick anses det vara oetiskt och spam. Oftast går det inte att avregistrera dig från mejlet, eller om du gör så skickas nya erbjudande via en annan domän vilket blir väldigt irriterande på kort tid.

Om en affiliate brytet mot våra Regler och Vilkor om metoder som vi inte godkänner att marknadsföra våra brands så kontakter vi dem alltid omgående och uppmanar dem till att sluta med de oetiska/ej tillåtna metoderna, om de efter våran varning ej slutar så stänger vi ner deras affiliate konto.

 Så en sista fråga om att bygga långvariga samarbeten. Denna gång med fokus på ert företag.

Väldigt få industrier har utvecklats så pass snabbt på kort tid så som casinon på nätet, och nu på senare tider verkar det som att fler och fler mindre bolag köpts upp av de stora bolagen så pass att en strategi för nya bolag verkar vara att bygga upp en kund databas och sedan säljas till ett av de större aktörerna på marknaden, t.ex Betsson som gjort flera stora uppköp de senaste åren.

Vad är Bet it Groups strategi? Med tanke på dealen gjord med GVC Holdings i Maj 2014 låter det som att ni byggt upp ett stort varumärke för att sedan säljas. Kommer BetitGroup vara trogen marknaden och erbjuda bättre och större utbud med tiden. Eller tror du att det byggs upp för att sedan säljas till större aktörer?

Betit Group har precis som de flesta andra bolag en önskan att växa och lyckas i branschen. När vi började bygga vårat bolag så tänkte vi inte så mycket på vad slut målet skulle vara, utan att vi ville bygga ett så snyggt och bra casino bolag så snabbt som möjligt. Med vårat första brand Thrills så tycker vi att vi höjde ribban ett snäpp i hur ett online casino kan se ut och fungera. Detta gjorde att GVC fick upp ögonen för oss och valde att investera. Detta gjorde att vi tidigt fick in mer resurser i vårat bolag och kunde växa det snabbare. Det var dock väldigt tydligt i dealen med GVC att vi behöll våran självständighet att bygga vårat bolag som vi ansåg bäst. Om GVC eller någon annan en dag väljer att köpa oss eller om vi fortsätter styra vårat skepp själva återstår att se. Båda vägarna är definitivt möjliga och har sina för och nackdelar.

Del två av artikelserien går in lite mer i detalj på hur systemet för affiliates ser ut.

Affiliate – på djupet

Lika viktigt som det är att ha duktiga och erfarna Affiliate Managers så är det att ha duktiga personer som arbetar mot företaget med affiliation. Även här gäller det att bygga ett långsiktig förhållande.

En av era styrkor är att utlovar 40% i kommision – Hur beräknas detta?erikhedberg

Vi erbjuder en stege för våra affiliates där ersättnings nivån stiger ju mer spelare en affiliate skickar till oss. Högsta steget i den stegen är 40% precis som ni nämner.

Om vinsten för månaden landar på 1000 kronor, får man då 400 kronor utbetalt om vi antar att vi har 40% i komission?

Kommissionen baseras på Net revenue, dvs netto inkomsten av spelarens spel. Beräkningen ser ut enligt följande

Bet-Win-Bonus-Progresiv jackpot-admin & Skatter = Net Revenue

Hur fungerar admin fees och hur höga är dessa? Kan man retroaktivt ändra på admin fees?

Admin fees är där för att täcka operatörens löpande kostnader så som royalties, transaktionskostnader etc. Detta dras av så att det ska vara en så rättvis som möjlig bottom line som affiliaten får sin kommission baserad på. Vi tar en admin fee på 24% av netto beloppen (bet-win-bonus-jackpot). Det går att ändra på admin fees om kostnads situationen förändras, tex om en land inför en ny skatt som hände i Storbritannien för ett tag sedan. Då måste vi lägga på den i beräkningen. Vi meddelar dock alltid då det sker en förändring.

Flera av våra branschkollegor vittnar om att vissa casinon ändrat admin fees månad till månad vilket knappast har varit uppskattat. Självklart har det varit en orsak att gå ifrån dessa aktörer och leta efter de som har stabilare ersättningsnivå. Hur ser ni på detta fenomen?

Hur andra operatörer har för tillvägagångssätt sätt kan jag tyvärr inte svara så mycket på. Men från våran synpunkt så handlar det om att man måste spela med öppna kort. Skulle vi hamna i en situation var vi skulle vara tvungna att ändra våra admin fees för t.ex. högre omkostnader eller något liknande så kommer vi givetvis meddela detta. Detta hände för oss då Storbritannien samt Tyskland införde spelskatt. Då meddelade vi alla våra affiliates om detta och alla verkade vara ok med att situationen förändrats.

Vad ser ni som nyckeln till att få affiliates att prioritera just era produkter? Är det kommissionen som väger tyngst eller kampanjer, tävlingar eller den personliga kontakten med er?

Jag ser att det framför allt är två fundamentala värden som spelar in för en affiliate ska prioriterar oss över andra operatörer. Det första är det affärsmässiga, det måste vara lönsamt för affiliaten att jobba med oss kontra andra. I detta vägs allt så som prestanda, ersättnings nivåer, konvertering, spelar kampanjer etc. Alla dessa ting kommer på ett eller annat sätt påverka framgången på samarbetet.

Den andra är givetvis den personliga biten. Vi måste kunna erbjuda en så bra service som möjligt för affiliate, att han känner att han kan lita på sin affiliate manager och får så pass mycket hjälp från oss att vi gör hans arbetsbörda att jobba med våra brands så liten som möjligt. Jag har efter mina år i branschen sett hur stor skillnad och hur mycket effektivare ett samarbetet går om det finns en bra personlig relation mellan affiliate och affiliate manager.

 

Märker du någon skillnad på folk som är affiliate på casino, poker, bingo och betting? Vilken typ är den lättaste att jobba med? Vilka affiliates är mest trogna?

Absolut är det en stor skillnad på affiliates inom de stora segmenten. I dagsläget är det enklast att jobba med casino affiliates. Produkten är väldigt enkel och rak och det är inga fundamentala skillnader mellan olika typer casino spelare. Casino affiliates vet oftast exakt vad de vill och kan snabbt komma igång med att annonsera dig. Detta gör ju också att de har lättare att byta ut dig mot någon annan operatör J. När jag jobbade med poker affiliates så var det en helt annan typ av samarbete. Med poker affiliates handlar mycket av arbetet att tillsammans med affiliaten underhålla och aktivera deras databas. affiliaten har oftast bättre kontakt med de spelare de refererar än din genomsnittliga casino affiliate. När det kommer till sport så är det oftast färre men större affiliates, och det gör att det oftare blir en större form av samarbete. Med sport måste man vara lite mer kräsen också eftersom man inte alltid kan klara av att ta in spelare från alla olika marknader.

Gällande lojalitet så måste jag nog säga att det är poker affiliatesen som är de mest lojala.

Det finns många olika typer av affiliates. Mediaköpare, affiliates med sajter som på naturlig väg har massor av trafik, epostmarknadsförare, sedan finns det de som specialiserar sig på sökmotorsoptimering så som Casinon.com och sedan finns det sajter som jobbar rent med Blackhat.

SEO och Blackhat har många likheter, men där en sida som jobbar med SEO försöker få långsiktiga rankningar försöker en blackhat sida få så höga rankningar som möjligt på så kort tid som möjligt utan att lägga ner resurserna en vanlig renodlat seosajt försöker i form av bra innehåll. Värdet för besökaren innehållsmässigt är betydligt lägre på en Blackhatsida och google ser negativt på dessa sidor vilket är anledningen till att de oftast inte håller mer än i ett par månader i rankningarna.

Var går gränsen för vilka ni väljer att samarbeta med? Ert mål är att få in nya spelare. Har ni någon gång jobbat med streamingsidor? Porrsidor? Blackhat? Eller är allt tillgängligt så länge det inbringar spelare och i sin tur pengar?

Vi försöker hålla oss så etiskt det går, trots att det är spel och dobbel vi sysslar med. Vi har som regel att inte använda oss av partners eller sidor som kan skada våra brands. Därför undviker vi t.ex. porrsidor. Det är dock väldigt svårt att kontrollera till 100% var vi blir marknadsförda då många av våra partners kan sitta på hundra-tals olika sidor, så det blir mycket ad-hoc att vi får stänga ner saker då vi ser dem. Det handlar mycket om att hitta en bra balans i arbetet. Är vi för nitiska så blir vi väldigt begränsade i våran marknadsföring och är vi för öppna tappar vi kontrollen av våra brands. Jag tror vi ligger just nu på bransch standard i sverige i vad vi tillåter och inte tillåter.

Och det är här som tar intervjun slut, vi kände att vi fått många bra svar av Erik och ser fram emot att få intervjua honom i framtiden och se var han befinner sig. Bland annat har vi fått insikt i hur industrin för en affiliate director ser ut, vad som pågår i backend på ett casino med fokus på affiliates och lite om planerna för Betit Group. Vi på casinon,com tror att Betit Group kommer att säljas och att syftet alltid har varit att säljas, detta är dock enbart spekulation.

Finns det någon fråga du som läsare vill ställa till Erik Hedberg? Skriv din fråga i kommentarerna nedan och vi ska försöka få frågan besvarad.